شوت محکم برای فتح بازار گردشگری | مسی برای تبلیغ عربستان پا به توپ شد

لیونل مسی، پر افتخارترین بازیکن فوتبال، تبدیل به سفیر گردشگری و تبلیغات سفر به کشور عربستان شده است. کشور عربستان طی سال‌های اخیر در تلاش است که سهم خود را از بازار گردشگری که پیش از این محدود به حج بوده، گسترش دهد. سلسله اقدامات عربستان تحت عنوان «چشم‌انداز ۲۰۳۰» هر چند بر تبلیغات گسترده متمرکز است اما رویکرد جدید آن‌ها با برخی اصلاحات و برنامه‌ریزی‌های بلند مدت در حوزه‌های سیاسی و فرهنگی آغاز شده و با توسعه گسترده زیرساخت‌ها ادامه دارد.

برخی منتقدان معتقد هستند که مقامات سیاسی عربستان با چنین رویه‌ای در آینده با بحران مواجه خواهند شد و درباره آستانه تحمل جامعه عربستان در برابر تغییرات تردید دارند. در حالی که آمارهای گردشگری عربستان نشان از استقبال جامعه جهانی از رویکرد تازه عربستان می‌دهد.

در سال ۲۰۲۲ عربستان ۱۶٫۵ میلیون گردشگر به خود جذب کرد، اما در سال ۲۰۲۳ آمار گردشگران خارجی عربستان به ۲۷٫۵ میلیون نفر رسید. رشد بیش از ۶۰ درصدی عربستان، رکوردی در حوزه جذب گردشگر محسوب می‌شود و حالا این کشور خیز بلندی برای افزایش سهم خود در بازار جهانی گردشگری برداشته است. جریانی که در نوک حمله آن نام دو بازیکن سرشناس تاریخ فوتبال جهان خودنمایی می‌کند؛ کریستین رونالدو و لیونل مسی.

فوتبال به‌عنوان پربیننده‌ترین ورزش در سطح جهانی یکی از ابزارهای تبلیغاتی عربستان در طول برنامه «چشم‌انداز ۲۰۲۳» است. عربستان با آگاهی از محبوبیت این ورزش سرمایه‌گذاری چشم‌گیری در حوزه فوتبال کرده و لیگ داخلی خود را با اسامی درخشانی مانند کریستین رونالدو زینت بخشیده است. برنامه‌ تبلیغاتی- فوتبالی عربستان اما به این اقدام محدود نشده و این کشور در سال‌های اخیر میزبان رویدادهای فوتبالی مختلفی بوده؛ از میزبانی فینال جام‌های مختلف مانند فینال جام باشگاه‌های جهان گرفته تا جام‌های چند جانبه تیم‌های مطرح و حتی پیشنهاد میزبانی سوپرجام لیگ ایران.

عربستان حالا میزبان جام جهانی ۲۰۳۴ هم نام گرفته است و خود را برای مهمترین رویداد فوتبال جهان آماده می‌کند. با این وجود عربستان توجه به بخش‌های دیگر ورزش را نیز نادیده نگرفته است و در سال گذشته میزبان مسابقات فرمول یک و ده‌های مسابقه ورزشی دیگر بوده تا برند خود را در سطح جهان تقویت کند. یکی از اقدامات تبلیغاتی مستقیم عربستان استفاده از لیونل مسی است. هر چند لیگ فوتبال عربستان با پیشنهاد فرانجومی خود نتوانست مسی را به خدمت تیم‌های عربستانی درآورد، یک قرارداد ۲۵ میلیون دلاری، مسی را تبدیل به سفیر گردشگری عربستان در جهان کرد.

لیونل مسی در سمت سفیر گردشگری عربستان قرار است هر سال به‌همراه ۲۰ نفر از اعضای خانواده خود به این کشور سفر کند و تجربه‌های خود را در صفحه شخصی‌اش به اشتراک بگذارد. ویدیوی اخیر مسی برای عربستان اما یک هوشمندی تبلیغاتی در سطح بین‌الملل است. هر چند نمونه مشابه این ویدیو پیش از این برای مقاصد مختلف ساخته شده تا پاسخی برای کلیشه‌ها و باورهای غلط درباره یک مقصد باشد؛ ویدیوی تبلیغاتی عربستان با مسی را باید مهمترین و پرهزینه‌ترین تلاش برای رفع چنین کلیشه‌ها و باورهایی دانست.

لیونل مسی در ویدیوی تبلیغاتی اخیر خود با ضربات متعدد، دیوار کلیشه‌ها درباره عربستان را فرو می‌ریزد. نخستین کلیشه ثابت درباره عربستان که تصویر مهمی از این کشور را ساخته، «بیابان» بودن تمام این کشور است. این قضاوت بسیاری از جهانیان درباره عربستان است و البته ریشه در تولیدات فرهنگی پیشین هم دارد؛ اما عربستان هوشمندانه این کلیشه را با به تصویر کشیدن کوهستان‌ها و فضاهای سرسبز و سواحل خود با شوت لیونل مسی درهم می‌شکند.

«فرهنگ بسته» یکی دیگر از کلیشه‌های رایج درباره عربستان است؛ کلیشه‌ای که البته ریشه در واقعیت دارد و تنها در سال‌های اخیر است که عربستان می‌کوشد از این واقعیت دور شود. مهمترین تصویری که این ویدیوی تبلیغاتی پس از شوت مسی به دیوار «فرهنگ بسته» به مخاطب نشان می‌دهد، نمایش رانندگی زنان است. رانندگی زنان تا چند سال پیش در این کشور غیرقانونی بود و زنان اجازه دریافت گواهینامه را نداشتند.

شوت بعدی مسی به دیوار «اتفاقی در عربستان رخ نمی‌دهد» است و تولیدکنندگان این ویدیو پس از آن، تصاویری از رویدادهای جهانی به میزبانی عربستان را به رخ کشیده‌اند. اما سوپر گل این فیلم تبلیغاتی کوتاه را مسی نمی‌زند؛ دیوار «دختران نمی‌توانند...» که یکی از قضاوت‌های جدی درباره وضعیت فرهنگی عربستان است در این فیلم نه با شوت مسی که با شوت یک دختر فوتبالیست عربستانی فرو می‌ریزد تا بعد از آن، عربستان موفقیت زنان خود در عرصه‌های مختلف را پیش چشم مخاطبان قرار دهد.

مسی در اینستاگرام بیش از ۴۹۸ میلیون دنبال کننده دارد و این ویدیو در طی سه روز حدود ۵۰ میلیون بار تنها در صفحه او دیده شده است. گفتنی است که مدتی پس از انتشار این ویدیو و در پاسخ به آن، فیلم کوتاهی که ضعف‌های شهرهای عربستان را به تصویر می‌کشد در حال دست به دست شدن است.

طرح مکعب برای ساخت در شهر ریاض

عربستان با بلندپروازی، در حال توسعه زیرساخت‌های خود در حوزه گردشگری است. این کشور تلاش می‌کند تا در سال ۲۰۳۰ بیش از ۵۵ میلیون گردشگر داشته باشد و در این راستا اقدامات گسترده‌ای در دست اجرا دارد. در سال‌های اخیر این کشور میزبان هنرمندان و خواننده‌هایی بوده است که حضورشان در این منطقه برای نخستین بار رخ داده و برخی از آن‌ها سال‌ها در عربستان هم ممنوع بودند.

از سوی دیگر عربستان درهای جاذبه تاریخی خود به اسم «مدائن صالح» را به روی گردشگران باز کرد؛ منطقه‌ای که پیش از این ورود به آن برای همه ممنوع بوده است. ساماندهی سواحل، تلاش قدم به قدم برای آزادسازی مشروبات الکلی، ساخت هتل، پروژه مکعب و پروژه بلندپروازانه «نئوم» (NEOM) بخش‌های دیگر از برنامه عربستان برای جذب گردشگر و تبدیل شدن به یک مقصد مهم در دنیا است.

عربستان به‌دنبال کسب سهم جدی از بازار گردشگری در جهان است و در حالی اقدامات گسترده‌ای از تجهیز زیرساخت تا تبلیغات فراگیر را در دستور کار خود قرار داده که مقامات گردشگری ایران همچنان در سخنرانی‌های خود ساعت‌ها درباره اهمیت جایگزینی گردشگری به‌جای نفت فقط صحبت می‌کنند. هر چند برخی کارشناسان حوزه گردشگری معتقد هستند که موج گردشگری لزوما تبدیل به رونق پایدار گردشگری در یک مقصد خاص نمی‌شود و جذابیت‌های مقصد در طول زمان باید تغییر و متناسب‌سازی شود تا بتواند گردشگران را نه برای یک بار که برای دفعات بعدی نیز به این کشور بکشاند.