کلمبیا، رواندا و کرواسی؛ الگوهایی برای برندسازی مجدد برای کشورها

در این مقاله که اصل آن در نیویورک‌تایمز منتشر شده است به راهکارهایی پرداخته شده که کشورهایی در سه قاره آفریقا، آمریکا و اروپا به‌منظور بازآفرینی تصویری مثبت از خود و ترویج گردشگری در پیش گرفته‌اند. این راهکارها موفقیت‌آمیز بوده است و اهداف مورد انتظار را برآورده کرده است. به نظر می‌رسد با امکانات و قابلیت‌هایی که در کشور ما وجود دارد نیز می‌توان از این استراتژی‌ها استفاده کرد و واقعیت را به دنیا بهتر نشان داد تا از صنعت پررونق توریسم، ایران نیز بهره‌ی شایسته خود را ببرد.

بیست سال پیش، یکی از نویسنده‌های نیویورک تایمز، کلمبیا را کشوری توصیف کرد که «قتل به‌خاطر مواد مخدر، کشتار توسط شبه‌نظامیان، آدم‌ربایی چریکی، اعدام توسط جوخه‌ی مرگ و جرم و جنایت خیابانی» سرتاسر آن را فرا گرفته بود. پنج سال پیش از آن و در سال ۱۹۹۴، مقاله‌ای که در واشنگتن پست منتشر شد، این سوال را مطرح کرده بود که آیا مردم تمایلی به دیدن کرواسی جنگ‌زده دارند: فقط انسان‌های بی‌باک و متهور به چنین سفری فکر می‌کنند. مقاله‌ی دیگری در همان سال در نیویورکر به چاپ رسید که نسل‌کشی رواندا را به‌قدری خطرناک توصیف کرد که حتی نیروهای امدادگر خارجی هم پا را از محدوده‌ی فرودگاه فراتر نمی‌گذارند. یکی از خیابان‌های رواندا در این مقاله اینگونه شرح داده شده بود:

به همه چیز شلیک شده بود و همه‌ی ساختمان‌ها [به ضرب گلوله] سوراخ شده بودند.

حدود ۵۶۰ هزار آمریکایی در سال ۲۰۱۸ از کرواسی بازدید کرده‌اند؛ در حالی که بازدیدکنندگان آمریکایی این کشور در سال ۱۹۹۸ تنها ۴۱ هزار نفر بودند. روی هم رفته، ۱۹ میلیون و هفتصد هزار گردشگر در سال ۲۰۱۸ از این کشور بازدید کرده‌اند. این رقم را با ۱ میلیون و ۵۰۰ هزار گردشگر در سال ۱۹۹۵ مقایسه کنید. کریستیان استانیچیس، مدیر انجمن ملی گردشگری کرواسی می‌گوید:

در حال حاضر، کرواسی یکی از مقاصد گردشگری برتر در منطقه‌ی مدیترانه است. رقبای ما، اسپانیا، ایتالیا، فرانسه، یونان هستند... مردم می‌دانند که ما ساحل‌های عالی و جاهای دیدنی بسیار دیگری برای تماشا داریم.

در رواندا هم وضعیت مشابهی با کرواسی وجود دارد. گردشگری در این کشور از ۸۲۶ هزار نفر در سال ۲۰۰۶ به یک و نیم میلیون نفر در سال ۲۰۱۷ رسیده است. جنگل‌های بارانی سرسبز و انبوه رواندا، هنر در حال رشد پایتخت آن و برنامه‌هایی که در جهت محافظت از گوریل انجام می‌شود، عواملی هستند که توجه گردشگران را به این کشور جلب کرده است.

کارشناسان حوزه‌ی گردشگری با نگاهی به موفقیت‌های کرواسی، کلمبیا و رواندا در جذب گردشگر تلاش کرده‌اند تا راهکارهایی برای کشورهای خواهان بازسازی چهره‌ی خود در عرصه‌ی بین‌المللی بیابند.

به گفته‌ی سانی انتایومبیا (Sunny Ntayombya)، مدیر بازاریابی و ارتباطات در انجمن توسعه‌ی رواندا، با وجود این که رواندا یکی از سریع‌ترین اقتصادهای در حال پیشرفت را در میان کشورهای آفریقایی دارد و معمولا از آن به‌عنوان یکی از کشورهایی نام برده می‌شود که به‌خوبی از پس دوران بازسازی پس از جنگ برآمده، هنوز پیامدهای یک رویداد وحشت‌آور آن را رها نکرده است. منظور از رویداد وحشت‌آور، نسل‌کشی سال ۱۹۹۴ است که طی آن، تندروهای قوم هوتو که حکومت کشور را در دست داشتند، تنها در عرض ۱۰۰ روز دست به کشتار وحشیانه‌ی دست‌کم ۸۰۰ هزار نفر از رواندایی‌هایی زدند که بیشتر آن را اعضای جمعیت اقلیت توتسی تشکیل می‌دادند.

انتایومبیا می‌گوید:

آنچه بر ابهام این واقعیت می‌افزاید آن است که تنها یک فیلم مهم هالیوودی وجود دارد که به نظرات منفی درباره‌ی این کشور کوچک و هنوز ناشناخته‌ی آفریقایی دامن می‌زند؛ طوری که حتی اگر چیزی هم درباره‌ی رواندا بدانید به احتمال زیاد همان چیزی است که در فیلم «هتل رواندا» دیده‌اید. روش ما برای برخورد با این قضیه، فرار از گذشته‌مان نیست؛ بلکه، با گفتن این موضوع به جهان است که رواندا تنها یک چیز، یک رویداد، یک سری از اتفاقات نیست – بلکه داستان ژرفای بشریت است، اگر مردم با یکدیگر همکاری کنند و هدایت شوند.

درگیری‌های کلمبیا تفاوت‌های بسیاری با اتفاقات رواندا دارد. اما با این حال، این موضوع که مواد مخدر در سطح گسترده در همه‌جا وجود داشت و شورشیان کمونیست دست به خشونت‌های آشکار و شدید می‌زدند در فیلم و سریال‌های پرطرفدار و پرتماشاگری مانند «نارکوس» نتفلیکس و سریال کلمبیایی «پابلو اسکوبار، خداوندگار مواد مخدر» بسیار نشان داده شده است. در مورد کلمبیا هم مانند رواندا، مسئولانی که وظیفه‌ی توسعه‌ی کشور را به عهده دارند، مخالف نادیده انگاشتن گذشته هستند.

جولیان گوئررو، معاون وزیر گردشگری دولت کلمبیا، می‌گوید:

نمی‌خواهیم از این واقعیت فرار کنیم که، بله، در این کشور خشونت وجود داشت و بین فردی مانند پابلو اسکوبار و این کشور رابطه‌ای وجود دارد.

جمهوری دومینیکن هم می‌تواند از موفقیت رواندا و کلمبیا درس بگیرد. مرگ حداقل ۹ آمریکایی در این کشور دموکراتیک واقع در دریای کاراییب توجه رسانه‌های بین‌المللی را به آنجا جلب کرد و موجب کاهش آمار گردشگری در این کشور در ابتدای امسال شد. ورود گردشگران خارجی در ماه‌های جولای و اوت در مقایسه با ماه‌های مشابه در سال گذشته، به‌ترتیب، ۱۱ و ۷ درصد کاهش یافت.

کارشناسان مدیریت بحران می‌گویند که کشور دومینیکن از ابتدا در مدیریت انتشار اخبار خطا کرد. آن‌ها این استدلال را بیان می‌کنند که مرگ آمریکایی‌ها از نظر آماری مرگ غیرمعمولی نبود و هیچ علتی برای اعلام هشدار وجود نداشت؛ مگر اینکه بخواهند در این داستان دست پیش را بگیرند. بک بامبرگر، مدیر اجرایی شرکت روابط عمومی بام کامیونیکیشن (BAM Communication) که به مسائلی مانند مدیریت بحران می‌پردازد، می‌گوید:

از همان ابتدا، مقامات دومینیکن واکنشی دفاعی اتخاذ کردند. این واکنش هیچ اعتمادی را در مسافران برنیانگیخت.

سازمان اف‌بی‌آی سه مورد از مرگ‌ها را نتیجه‌ی عوامل طبیعی دانسته است.

کلمبیا از سال ۲۰۰۸ شروع به برندسازی مجدد برای خود کرد و در همین راستا، ویدئوهایی از سواحل، جنگل‌ها، شهرها و کوه‌های خود منتشر کرد. در هر ویدئو، این جمله تکرار می‌شد که «el riesgo es que te quieras quedar»؛ به این معنا که تنها ریسک سفر شما به کلمبیا آن است که شاید به‌قدری مجذوب آن شوید که بخواهید برای همیشه اینجا بمانید. همه‌ی این کارها تلاشی برای به بازی گرفتن شهرتی بود که کلمبیا به‌عنوان بهشتی برای مواد مخدر و خشونت در دنیا با خود یدک می‌کشید.

گوئررو می‌گوید:

ما از این واقعیت فرار نمی‌کنیم که کلمبیا مشکلاتی دارد؛ اما می‌خواهیم خبرهای خوب را هم بگوییم.

کرواسی نه‌تنها از درگیری‌های قومی دهه‌ی ۱۹۹۰ این کشور زخم خورده بود، بلکه بخشی از یوگسلاوی سوسیالیست جنگ‌زده بودن که علاقه‌ای به گردشگری نداشت هم تاثیراتی بلندمدت بر این کشور گذاشته است. حتی بیشتر شهرهای بزرگ اروپایی نیز راهی برای رسیدن به کرواسی نداشتند و این کار مستلزم آن بود که مسافران کرواسی، ابتدا با خرید بلیط هواپیما به ایتالیا، اتریش یا مجارستان پرواز کنند و سپس، با اتوبوس، قطار یا کشتی به کرواسی بروند.

آقای استانیچیچ می‌گوید:

باید بسیاری از خطوط پروازی خود را تقویت می‌کردیم. اکنون با قطب‌های اصلی اروپایی مانند فرانکفورت، آمستردام، مونیخ و لندن روابط پروازی داریم.

در سال ۲۰۱۳، شرکت هواپیمایی ارزان‌قیمت رایان‌ایر فرودگاهی در شهر زادار در ساحل دالماسی کرواسی ساخت و سال ۲۰۱۷ نیز، شرکت هواپیمایی ایرلندی ایر لینگوس (Aer Lingus) پروازهای خود را به شهر اسپلیت در همین کشور آغاز کرد. شرکت هواپیمایی الیتالیا نیز در همین سال پروازهای فصلی خود را در مسیر رم – دوبرونیک و رم – اسپلیت انجام داد.

استانیچیچ می‌گوید پس از آن که مقامات کرواسی شاهد افزایش تمایل آمریکایی‌ها، چینی‌ها، هندی‌ها و استرالیایی‌ها به بازدید از کرواسی بودند، تلاش‌هایی واقعی در جهت همکاری با شرکت‌های هواپیمایی آن کشورها انجام شد. در سال جاری، شرکت‌های هواپیمایی آمریکایی اولین خط مستقیم پرواز از ایالات متحده‌ی آمریکا به مقصد کرواسی را پس‌از ۲۸ سال راه‌اندازی کردند. این پروازها، در مسیرهای فصلی و سه بار در هفته از فیلادلفیا به مقصد دوبرونیک انجام می‌شوند. آخرین شرکت هواپیمایی آمریکایی که پروازهایی بدون‌توقف به مسیر کرواسی انجام می‌داد، ایرلاین پان امریکن بود که سرویس‌های خود به مقصد این کشور را در سال ۱۹۹۱ متوقف کرد.

آقای گوئررو از شرکت پروکلمبیا (ProColombia) می‌گوید:

ما هرم یا برج ایفل یا ماچو پیچو را نداریم. و از نظر برخی از بازارهای ویژه، داشتن یک نماد برای تشخیص کشورها از یکدیگر موضوع مهمی است؛ بنابراین، با خودمان گفتیم نماد ما چه می‌تواند باشد؟

پاسخ این بود: پرندگان. کلمبیا زیستگاه حدود ۲۰۰۰ گونه از پرندگان است؛ رقمی که بسیار بیشتر از هر کشور دیگری در جهان است. در برنامه‌های بازاریابی ۲۰۱۸ که از نشریات مختلف دعوت شده بود با بودجه‌ی کلمبیا به این کشور سفر کنند، خبرنگاران نه‌تنها از گونه‌های متنوع پرندگان در کشور بازدید کردند، بلکه راه‌های برقراری ارتباط بین مسافران با طبیعت نیز معرفی شد. مدتی طول کشید تا کمپین فوق به سرانجام برسد؛ اما خیلی زود مقالاتی تحت عناوینی مانند «غرب وحشی کلمبیا دیگر تحت سلطه کارتل‌های دارو نیست، بلکه بهشتی تازه متولد شده برای تماشای پرندگان است» و «آیا تماشای پرندگان می‌تواند به نجات جنگل‌های کلمبیا بینجامد؟» در نشریات مختلف به چاپ رسیدند.

انجمن گردشگری رواندا، تلاش‌های بسیاری را حول محور گوریل‌ها و حفاظت از آن‌ها برنامه‌ریزی کرده‌اند. این کشور برای تبلیغ ایده‌ی بودن با گوریل‌ها از رسانه‌های اجتماعی استفاده کرد و برای مراسم سالانه‌ی رواندایی‌ها به نام کویتا ایزینا (Kwita Izina) که برای نام‌گذاری نوزادان تازه به دنیا آمده‌ی گوریل‌ها برگزار می‌شود، شروع به بلیط‌فروشی کردند. اقدام رواندایی‌ها پیام‌هایی روشن و آشکار برای مموتانو پرات (Memunatu Pratt)، وزیر گردشگری و فرهنگ سیرالئون، داشت. این کشور در سال ۲۰۱۴ از شیوع مرگبار ابولا به‌شدت آسیب دید و آمار گردشگری آن نسبت‌به سال گذشته‌ی آن به کمتر از نصف رسید. پنج سال پس از آن، این کشور هنوز نتوانسته است به جایگاه گذشته‌ی خود در گردشگری بازگردد. او می‌گوید:

تلاش می‌کنیم تا از رواندا و اینکه چگونه آن‌ها از گوریل به‌عنوان حیوان ملی خود استفاده کردند، یاد بگیریم.

در سیرالئون، شامپانزه را برای مقصود خود انتخاب کردند:

ما از شامپانزه‌ها به‌عنوان یک حیوان ملی استفاده می‌کنیم و این کار به ما فرصتی برای تحکیم موقعیت و محافظت از آن‌ها می‌بخشد و بسیاری از گردشگران نگران مسائل حفاظتی هستند.

پس از آنکه کلمبیا در برنامه‌های تبلیغاتی خود در سال ۲۰۰۸ اشاره‌ای اجمالی به تاریخ پر دست‌انداز خود کرد، پروژه‌ی تبلیغاتی دیگری حول چهره‌ی شاخص ادبی خود راه‌اندازی کرد: گابریل گارسیا مارکز. بیشتر از سه میلیون نفر از پربیننده‌ترین ویدئو در آن پروژه بازدید کردند.

گوئررو می‌گوید:

بیشتر مردم با این نام آشنا هستند، بیشتر مردم کتاب‌های او را می‌شناسند و او هم به‌نوعی، یک سلبریتی است.

جدیدترین برنامه‌ی تبلیغاتی کلمبیا با نام «کلمبیا؛ ریتم را احساس کن»، برمبنای این ایده شکل گرفته است که بیش‌ از ۱۰۰۰ ریتم در موسیقی کلمبیا وجود دارد. آقای گوئررو می‌گوید:

مردم باید احساس کنند که با محلی دارای پیوندهایی هستند و ما بر این باور هستیم که موسیقی راهی بسیار قدرتمند برای انجام این کار است. در این جهان هیچ گفتگویی درباره‌ی روابط بین موسیقی و مسافرت انجام نمی‌شود؛ چیزی شبیه به کاری که سال‌ها پیش درباره‌ی غذا و مسافرت انجام شد.

کرواسی نیز مانند کلمبیا به‌دنبال راهی برای ایجاد اشتراکاتی بین گردشگران با خود است. پیش از مسابقات جام جهانی کرواسی در سال ۲۰۱۸، انجمن گردشگری این کشور ویدئویی تهیه کرد که بینندگان را به گوشه‌گوشه‌ی کشور می‌برد و و کشور را از دید محبوب‌ترین بازیکنان تیم ملی فوتبال کشور به به آن‌ها نشان می‌داد. پس از آنکه فوتبالیست‌های این کشور تبدیل به ستارگان جام جهانی شدند، این ویدئو در رسانه‌های اجتماعی منتشر شد. در بخشی از آن، لوکا مودریچ مردم را به شهر زادار، زادگاه خود، دعوت می‌کرد و ماریو ماندزوکیچ نیز به آن‌ها پیشنهاد می‌کرد به اسلوونی سفر کنند. بیش از یک میلیون نفر از این ویدئو بازدید کردند.

در سال ۲۰۱۸، پورشه دی راسی که بازیگری استرالیایی-آمریکایی است، به مناسبت شصتمین سال تولد الن دجنرس، یکی از مجری‌های معروف و سرشناس برنامه‌های تاک‌شو، از وی دعوت کرد تا به آفریقا سفر کنند و از محوطه‌ی جدیدی بازدید کنند که قرار بود به نام دجنرس و در بنیاد گوریل دایان فوسی (Dian Fossey) در کینیگی رواندا ساخته شود. این بنیاد دنباله‌روی برنامه‌های رفتارشناس معروف جانوران است که گوریل‌های رواندا را به‌عنوان موضوع پژوهش‌های خود برگزیده بود و در سال ۱۹۸۵ به قتل رسید.

دی راسی به‌صورت زنده و از طریق تلویزیون کادوی تولد دجنرس را داد و برای مراسم کلنگ‌زنی احداث محوطه به‌طور رسمی به کینیگی سفر کرد و در آخر هم عکس‌ها و ویدیوهای سفرش را در صفحه‌های اجتماعی خود با دیگران به اشتراک گذاشت. عکس‌ها و ویدئوهای سفر دجنرس به آنجا هم به‌صورت عمومی منتشر شد. این دو چهره‌ی سرشناس روی‌هم‌رفته ۸۰ میلیون فالوئر در اینستاگرام دارند.

سال گذشته، بازیکنان تیم فوتبال آرسنال که در لیگ برتر انگلستان حضور دارد، لباس‌هایی یک‌رنگ و یک‌شکل پوشیدند که روی آستین‌های آن نوشته بود: «از رواندا بازدید کنید». قرارداد فوق، بخشی از یک کمپین بازاریابی ۳۹ میلیون دلاری بود و طی آن، بازیکنان این تیم به رواندا سفر و اردوی تدارکاتی خود را در این کشور برگزار کردند.

آنچه در کاور این مقاله از کجارو مشاهده می‌کنید، داوید لوئیس، یکی از ستارگان تیم آرسنال است که در کنار گوریل‌های رواندا عکس انداخته است. پس‌از این اجرای پروژه‌ی اسپانسرشیپ تیم آرسنال با هدف ترویج گردشگری رواندا، دولت این کشور آماج انتقادات شدید مردمی قرار گرفت که اولویت‌های مالی دولت را زیر سوال برده بودند.

وقتی که HBO شروع به فیلم‌برداری سریال «بازی تاج و تخت» در دوبرونیک در جنوب کرواسی کرد، اسم محلی را که بعدها به نام «سرزمین پادشاه» شهرت یافت، حتی یک بار هم به گوش خیلی از آمریکایی‌ها نرسیده بود. اما به‌ گفته‌ی استانیچیچ، پس‌از گذشت هشت فصل و فینال جنجال‌برانگیزی که از این سریال منتشر شد، طرفداران این سریال تبدیل به اعضایی مهم و جدایی‌ناپذیر از بازار گردشگری کرواسی شده‌اند و اکنون، این شهر مترادفی نیکو برای کلمه‌ی «اورتوریسم» یا به عبارت دیگر، «ازدحام بیش‌ازحد گردشگر» است.