سوپرمارکتها شاید در نگاه اول جایی معمولی برای خرید مواد غذایی باشند، اما در سالهای اخیر به یکی از تجربههای جذاب سفر تبدیل شدهاند. از ساندویچ تخممرغ فروشگاههای زنجیرهای توکیو گرفته تا قفسههای لبنیات یونان، گردشگران به سوپرمارکتهای محلی میروند تا بخشی از زندگی روزمره مقصد را از نزدیک تجربه کنند. (BBC)
این علاقه آنقدر گسترده شده است که در گزارش ترندهای سفر هیلتون در سال ۲۰۲۶، ۷۷ درصد مسافران گفتهاند از بازدید از فروشگاههای مواد غذایی در کشورهای خارجی لذت میبرند. مجله Cn Traveler نیز «گردشگری سوپرمارکتی» را یکی از مهمترین روندهای سفر در سال ۲۰۲۶ معرفی کرده است.
در چنین سفری، هدف فقط خرید نیست. گردشگران در قفسههای فروشگاه با محصولاتی مواجه میشوند که در کشور خودشان وجود ندارند؛ از خوراکیها و نوشیدنیهای محلی گرفته تا مواد اولیهای که میتواند اطلاعات جالبی درباره عادتهای غذایی مردم یک کشور در اختیارشان بگذارد.
این روند حتی توجه صنعت گردشگری را نیز جلب کرده است. اوایل سال ۲۰۲۶، K-Supermarket، یکی از بزرگترین فروشگاههای زنجیرهای فنلاند، نخستین مجموعه سوپرمارکتی جهان شد که شعبههای خود را بهطور رسمی بهعنوان جاذبه گردشگری در تریپادوایزر معرفی کرد. برخی از این شعبهها ویژگیهای منحصربهفردی دارند؛ برای مثال، یکی از فروشگاههای هلسینکی به کندوهای زنبور عسل روی پشتبامش معروف شده است.
سوپرمارکتها چه چیزی از زندگی واقعی یک کشور نشان میدهند؟
بازدید از بناهای تاریخی و موزهها اطلاعات زیادی درباره گذشته یک مقصد در اختیار مسافران میگذارد، اما سوپرمارکتها تصویری متفاوت ارائه میکنند؛ آنها نشان میدهند مردم یک کشور امروز چگونه زندگی میکنند.
در یک فروشگاه محلی میتوان فهمید مردم معمولا برای صبحانه چه میخورند، چه محصولاتی در سبد خریدشان قرار دارد، چه خوراکیهایی محبوبتر هستند و حتی چه تفاوتهایی میان عادتهای غذایی کشورهای مختلف وجود دارد.
مهمتر اینکه سوپرمارکت برخلاف بسیاری از جاذبههای گردشگری، برای گردشگران طراحی نشده است. محصولاتی که در قفسهها قرار دارند، برای مصرف روزمره مردم محلی انتخاب شدهاند و خبری از ویترینهای مخصوص گردشگران یا برنامهریزی برای نمایش فرهنگ یک کشور نیست.
همین ویژگی باعث میشود گردشگر برای مدتی کوتاه در فضایی قرار بگیرد که مردم محلی نیز در آن حضور دارند و همان کارهای روزمره را انجام میدهند؛ خرید شام، انتخاب مواد غذایی یا مقایسه قیمت محصولات.
چرا خوراکیهای خارجی در سفر خوشمزهتر به نظر میرسند؟
جذابیت سوپرمارکتهای خارجی فقط به محصولات متفاوت محدود نمیشود. چارلز اسپنس، استاد روانشناسی تجربی دانشگاه آکسفورد، معتقد است محیط و موقعیتی که در آن یک خوراکی را امتحان میکنیم، میتواند بر برداشت ما از طعم آن تأثیر بگذارد.
او این موضوع را با پدیدهای روانشناختی مقایسه میکند که در آن یک نوشیدنی یا غذای خاص در تعطیلات بسیار خوشمزه به نظر میرسد، اما همان محصول در خانه و خارج از فضای سفر، جذابیت قبلی را ندارد.
در واقع، وقتی یک خوراکی جدید را در کشوری دیگر امتحان میکنیم، فقط مزه آن را تجربه نمیکنیم؛ فضای سفر، آبوهوا، محیط فروشگاه و حتی خاطراتی که با آن مقصد داریم نیز در این تجربه نقش دارند.
به همین دلیل ممکن است یک بسته چیپس با طعمی متفاوت یا یک ساندویچ ساده که در سفر خریداری شده است، تجربهای بسیار جذابتر از همان محصول در خانه ایجاد کند.
تجربهای ارزان برای شناخت یک مقصد
یکی دیگر از دلایل محبوبیت گردشگری سوپرمارکتی، هزینه نسبتا پایین آن است. سفر همیشه به رستورانهای گرانقیمت، تورهای اختصاصی یا تجربههای لوکس نیاز ندارد. با مبلغی اندک میتوان سبدی از خوراکیهای محلی، نوشیدنیهای متفاوت و محصولاتی را خرید که در کشور خودمان بهراحتی پیدا نمیشوند.
از این نظر، سوپرمارکت تجربهای عمومیتر از بسیاری از جاذبههای گردشگری ارائه میدهد. تقریبا هر مسافری، فارغ از بودجه سفر، میتواند وارد یک فروشگاه محلی شود، چند محصول ناشناخته انتخاب کند و با بخشی از فرهنگ غذایی مقصد آشنا شود.
تفاوت مهم دیگر این است که تجربه سوپرمارکت از پیش برنامهریزی نشده است. موزهها، تورها و جاذبههای گردشگری معمولا تجربهای مشخص را به بازدیدکننده ارائه میکنند؛ اما در یک سوپرمارکت، این خود مسافر است که با انتخاب محصولات، مقایسه قفسهها و کشف چیزهای تازه، تجربهاش را شکل میدهد.
چرا خرید کردن مثل مردم محلی جذاب است؟
کیت نایتینگل، روانشناس حوزه مصرفکننده و بنیانگذار شرکت Humanising Brands، معتقد است علاقه به سوپرمارکتهای خارجی بخشی از تغییر بزرگتر در خواستههای مسافران امروزی است.
گردشگران بیش از گذشته به دنبال تجربههایی هستند که واقعی، مشارکتی و در دسترس باشند. بهجای اینکه فقط از یک مقصد بازدید کنند، میخواهند برای مدتی احساس کنند بخشی از زندگی روزمره آنجا هستند.
سوپرمارکت دقیقا چنین امکانی را فراهم میکند. فرایند خرید برای بیشتر افراد آشنا است: برداشتن سبد، گشتن میان قفسهها و ایستادن در صف صندوق. همین آشنایی باعث میشود مسافر بدون نگرانی درباره نحوه استفاده از فضا، روی تفاوتهای محیط تمرکز کند.
در نتیجه، چیزی که در کشور خودمان ممکن است یکی از معمولیترین کارهای روزمره باشد، در سفر به تجربهای برای کشف یک فرهنگ تبدیل میشود.
وقتی یک سوپرمارکت به جاذبه گردشگری تبدیل میشود
البته محبوبیت بیشازحد سوپرمارکتها میتواند نتیجهای متناقض داشته باشد. نمونه قابل توجه آن را میتوان در کاواگوچیکو ژاپن دید؛ جایی که یک فروشگاه Lawson بهدلیل چشمانداز خاصش از کوه فوجی به مقصد محبوب عکاسان و گردشگران تبدیل شد.
افزایش تعداد بازدیدکنندگان آنقدر زیاد شد که مسئولان برای کنترل جمعیت مجبور به استفاده از نگهبان، موانع ترافیکی و نیروهای مدیریت جمعیت شدند و در نهایت حتی صفحهای سیاه برای مسدود کردن منظره نصب کردند. این اتفاق نشان میدهد گردشگری سوپرمارکتی یک تناقض جالب دارد: جذابیت چنین فروشگاهی دقیقا به این دلیل است که یک جاذبه گردشگری نیست.
وقتی گردشگران برای دیدن یک فروشگاه معمولی صف میکشند و تعدادشان از مشتریان محلی بیشتر میشود، آن مکان دیگر نمیتواند همان تجربه روزمره و اصیلی را ارائه کند که در ابتدا باعث جذابیتش شده بود.
با وجود این، استقبال از سوپرمارکتهای خارجی نشان میدهد تجربه سفر الزاما در بناهای تاریخی، موزهها یا جاذبههای مشهور خلاصه نمیشود. گاهی یک قفسه پر از خوراکیهای ناشناخته، یخچالی مملؤ از محصولات محلی یا حتی یک خرید ساده روزمره میتواند تصویری واقعیتر از زندگی مردم یک مقصد در اختیار مسافر قرار دهد.