دنیای پیچیده اینفلوئنسرهای سفر؛ خوب، بد، زشت

امی سدر (Amy Seder) عادت ندارد دری به رویش بسته بماند. پست‌های اینستاگرامی هنرمندانه‌ای که او از زندگی پرزرق‌وبرق خود در سفرهای باشکوهش با دیگران به اشتراک می‌گذارد، موجی از ستایش‌کنندگان مجازی را برای او به ارمغان آورده است که دست‌اندرکاران صنعت سفر معمولا از آن‌ها استقبال می‌کند. اما، وقتی او برای یکی از سفرهای اخیر خود با هتلی در ایتالیا تماس گرفت که امیدوار بود در ازای تبلیغات در رسانه‌های مجازی بتواند رایگان در آن اقامت کند، تنها پاسخی که از آن‌ها دریافت کرد یک پاسخ منفی بی‌پرده و مختصر بود:

علاقه‌ای به هجوم بلاگرها نداریم.

افرادی مانند سدر که به‌اصطلاح «اینفلوئنسر سفر» نامیده می‌شوند، با به اشتراک گذاشتن تجربیات خود در جهانگردی و مسافرت با مخاطبان خود در رسانه‌های اجتماعی و وبلاگ‌های شخصی امرار معاش می‌کنند. آن‌ها در ازای تبلیغ برای محل‌ها، محصولات و تجربه‌های مختلف در صفحات خود مبلغی پول، تخفیف یا خدمات رایگان دریافت می‌کنند.

طی چند سال گذشته، دنیای سفر و گردشگری شاهد انفجاری نسبی در تعداد افرادی بود که از همین طریق برای خود شغلی دست‌وپا کرده بودند. تعداد زیاد مسافرانی که برنامه‌های مسافرتی خود را بر اساس دیده‌های خود در رسانه‌های مجازی برنامه‌ریزی می‌کنند نیز کار آن‌ها را آسان‌تر و پردرآمدتر ساخته است.

اما همان گونه که سدر بالاخره فهمید، این رویه اکنون به نقطه‌ی اشباع رسیده است و هتل‌ها و سازمان‌های دیگر فعال در صنعت سفر از تقاضاهای مطرح‌شده توسط اینفلوئنسرها خسته شده‌اند. آن‌ها حالا دیگر نسبت به فواید تجاری این‌گونه مسافرها تردید دارند.

الهام‌بخش یا فریبنده؟

بخشی از گناه سرخوردگی‌های فوق متوجه وفور خبرهایی است که اخیرا درباره‌ی رفتارهای ناشایست و نامناسب منتشر می‌شود و مرز باریک بین الهام‌بخشی جامعه‌ی مجازی و تحمیل خشونت بی‌حدوحصر را نمایان می‌سازد. جیانلوکا کاساکیا (Gianluca Casaccia)، مالک یک مرکز تفریحی ساحلی در فیلیپین، آوریل گذشته برای شکایت از «مفت‌خورهایی» که به‌گفته‌ی او، دفترش را با درخواست‌های بی‌شمار برای غذا، نوشیدنی و اقامت رایگان بمباران کرده بودند، به صفحه‌اش در فیسبوک پناه برد و به‌شدت به آن‌ها تاخت.

در یک مورد دیگر، زوجی از کشور چک که به بالی سفر کرده بودند، پس از اینکه ظاهرا در یک معبد از آب مقدس آن به خود پاشیدند و تصاویر آن را در صفحه‌ی اینستاگرام خود با ده‌ها هزار دنبال‌کننده به اشتراک گذاشتند، خشم و عصبانیت زیادی را برانگیختند.

با اینکه این حوادث اینفلوئنسرهایی که از جنجال دوری می‌کنند را شامل نمی‌شود؛ اما به روشن شدن بخشی دیده‌نشده در سمت دیگر صنعت سفر که شاید خیلی از مردم از آن ناآگاه باشند، کمک می‌کند و همچنین، واقعیت‌های انکارناپذیر نهفته در زیر عکس‌های تخیلی و رویایی محو و ملایم اینستاگرام را رو می‌کند.

همچنین، آن‌ها سوالاتی درباره‌ی پایداری توافق‌نامه‌های بین اینفلوئنسرها و دست‌اندرکاران صنعت سفر و سبک زندگی مورد حمایت آن‌ها در محیطی با تغییرات سریع مطرح می‌کنند. وبلاگ‌نویسی مسافرتی پدیده‌ای نسبتا جوان است؛ اما این پدیده‌ی جوان به‌سرعت به بلوغ رسید و تبدیل به یک الگوی تجاری پیچیده شد که فعالان آن در دو سوی صنعت، به‌سختی تلاش می‌کنند از برند خود حمایت کنند و آن را ارتقا ببخشند.

یک رابطه‌ی کاری

در رابطه‌ی میان اینفلوئنسرها و صنعت سفر، کسانی که در سمت صنعتی این رابطه جای گرفته‌اند از منافع تجاری ملموس این رابطه سخن می‌گویند و آن را مشروط‌به آن می‌دانند که اینفلوئنسرها به‌خوبی دیده شوند. کیکو ماتسورا (Keiko Matsuura)، کارشناس روابط عمومی سازمان ملی گردشگری ژاپن، به CNN Travel می‌گوید:

اگر مردم فعالانه به لایک کردن پست‌های اینفلوئنسرها و نوشتن نظر زیر آن‌ها ادامه بدهند، این نشان می‌دهد که آن‌ها تحت‌تاثیر مقصد قرار گرفته‌اند. ما نظرات مردم را دنبال می‌کنیم و وقتی کاربری اکانت‌های دیگر را تگ می‌کند یا درباره‌ی مقصدی نظری می‌نویسد، متوجه می‌شویم. این نشان می‌دهد که آن‌ها مقصد موردنظر را به فهرست سفرهای مجازی خود افزوده‌اند. افراد در صورتی تاثیرگذار خواهند بود که نرخ مشارکت در پست‌های آن‌ها بالاتر از ۳.۵ درصد باشد.

وبلاگ‌نویسان راهی را برای تبلیغ کالاها به برخی از مراکز گردشگری پیشنهاد می‌دهند که شاید کانال‌های متداول دیگر از آن غافل مانده‌اند. حتی آن‌هایی که تنها ۴۰ هزار دنبال‌کننده دارند هم می‌توانند تغییر ایجاد کنند. کیمرون کوریون (Kimron Corion)، مدیر ارتباطات اداره‌ی گردشگری گرنادا می‌گوید سازمان وی «موفقیت‌های زیادی در تعامل با اینفلوئنسرهای خرد و کمتر تاثیرگذار که برخی از خدمات ما را به‌صورت موثر در معرض دید همگان قرار می‌دهند، داشته است». البته، این‌گونه تعاملات هم ارزان نیستند.

پرداخت تمام هزینه‌ها

سفرها یا اقامت‌های رایگان اینفلوئنسرها غالبا شامل تجربیات و فعالیت‌هایی لوکس و تجملاتی است: یعنی هزینه‌ی گزافی را به هتل یا سازمان گردشگری مربوطه تحمیل می‌کند. یک شب اقامت در «سرنیتی کلاب جونیور سوئیت اوشین فرونت» (Serenity Club Junior Suite Ocean Front) در «تفرجگاه هیون ریزورت» (Haven Resort) در کانکون، مکزیک، بین ۵۰۰ تا ۹۰۰ دلار قیمت دارد. این تفاوت قیمت‌ها بستگی به فصل مسافرت دارد. هزینه‌ی اقامت در هتل «مارینا بی سندز» (Marina Bay Sands) در سنگاپور که شهرت بسزایی در اینستاگرام دارد، نیز در حدود ۷۲۰ دلار برای هر شب است. هزینه‌های گزاف اقامت در این‌گونه تفرجگاه‌ها به معنی فشار زیاد برای یافتن اینفلوئنسر مناسب برای انتقال پیام مرتبط است؛ به‌ویژه زمانی که هدف از این کار، انتشار مطالب در زمان مناسب در رسانه‌های اجتماعی است.

فلورنسیا گروسی، مدیر تبلیغات بین‌المللی برای شرکت «Visit Argentina» می‌گوید:

هر پروفایل را تجزیه‌وتحلیل می‌کنیم تا مطمئن شویم که آن‌ها فرد مناسب هستند. ما به‌دنبال محتوایی با داستان‌هایی پویا و جالب هستیم که دنبال‌کننده‌ها را به تجربه‌ی آن رویدادها دعوت کند.

یکی از چالش‌ها برای انتخاب اینفلوئنسر، انتخاب اینفلوئنسر واقعی از غیرواقعی است؛ کاری که معمولا با بررسی دقیق و دستی بازخوردهای مخاطبان و یافتن پاسخ‌هایی که دنبال‌کننده‌های اتوماتیک را لو می‌دهد، انجام می‌شود. بلاگرهای ساختگی هم دلیل دیگری هستند که باعث محتاط‌شدن بیش از حد بازار شده است.

آن پدرسن، رئیس روابط عمومی وب‌سایت مسافرتی فرانسوی Atout France می‌گوید:

اگر نظرات درج‌شده، فقط ایموجی یا بی‌ربط به متن باشد، نشان می‌دهد که آن‌ها بات هستند. اگر نظرات همگی متعلق به یک کشور باشند، آن حساب‌ها می‌توانند جعلی باشند.

با اینکه برخی از مشاغل و سازمان‌ها به اینفلوئنسرها پشت کرده‌اند؛ اما هنوز خیلی‌ها مشارکت با آن‌ها را سودآور می‌دانند. سدر زمانی وارد عرصه‌ی اینفلوئنسری شد که او و نامزدش، براندون برکلی، شغل خود را در نیویورک رها کردند تا به صورت تمام‌وقت سفر کنند. او خیلی زود رستورانی را در ایتالیا پیدا کرد که برخلاف هتل قبلی از هجوم بلاگرها خسته شده بود، به معامله با آن‌ها متمایل بود. این‌گونه مشاجرات بخشی از حرفه‌ای است که طبق گفته‌ی کسانی که از آن طریق امرار معاش می‌کنند، بسیار سخت‌تر از صرفا گرفتن عکس‌های دلپذیر اینستاگرامی است که شما آن‌ها را باور می‌کنید.

موفق‌ترین اینفلوئنسرها زمان زیادی را مشغول بیشترشدن تعداد مخاطبان و تولید محتوا می‌کنند. این کار معمولا همراه با گروهی از کارمندان آموزش‌دیده انجام می‌شود. آن‌ها همچنین زمان نسبتا زیادی را صرف پیدا کردن پست‌های اینستاگرامی، توییت‌های نشانه‌گذاری‌شده، ویدیوهای یوتیوب و موضوعاتی از این قبیل برای تبادل محتوا و لینک می‌کنند.

معمولا، هر پست خود را در اینستاگرام با توجه به موقعیت جغرافیایی مخاطبان خود، حدود ۱۰۰۰ دلار در ازای هر ۱۰۰ هزار دنبال‌کننده قیمت‌گذاری می‌کنند. برخی از اینفلوئنسرهای درجه یک در صنعت سفر و گردشگری در ازای هر روز اقامت، مبلغ دیگری نیز دریافت می‌کنند. سدر درآمد خود را از کار با برندهای گردشگری به دست می‌آورد که در ازای پست‌های اینستاگرامی و پست‌های وبلاگی حق‌الزحمه پرداخت می‌کنند. درآمدهای بیشتر او حاصل عکاسی حرفه‌ای و بازاریابی‌های وابسته‌به آن است.

او می‌گوید به‌خاطر این واقعیت که اغلب، اینفلوئنسرها را در مقوله‌ی سفرهای مطبوعاتی سازمان‌دهی شده در دسته‌ی خبرنگاران سنتی سفر قرار می‌دهند، آن‌ها به‌سختی می‌توانند اهمیت لزوم ارتباط مستمر با مخاطبان خود را به دیگران بفهمانند.

او می‌گوید مواقعی بوده است که من مجبور بودم نصف شب بیدار شوم تا طبق قرارداد مطالبی را پست کنم. چراکه قاعدتا در طول روز زمانی برای انجام این کار نداشتم. بهترین سفرهای مطبوعاتی آن‌هایی هستند که توان خوبی بین زمان فعالیت‌ها و زمان عکاسی برقرار کرده‌اند؛ ترکیبی از مقاصد معتبر محلی و مشهور و شرکت در جلسه با سایت‌های محبوب، پیش یا پس از ساعت‌های کاری آن‌ها، برای جلوگیری از برخورد با ازدحام جمعیت.

والریا هینوجوسا، بانكدار خصوصی بولیویایی و اینفلوئنسری با ۱۲۹ هزار دنبال‌كننده در اینستاگرام، در تبلیغ هتل‌های سازگار با محیط زیست در سرتاسر جهان فعالیت می‌کند و در ازای آن ۳۰۰۰ دلار دریافت می‌کند. او می‌گوید:

هدف من آن است که نشان بدهم هر مقصدی، داستانی دارد. از هتل‌های پایدار گرفته تا مهربانی محلی‌ها، طعم و عطر عجیب غذاها و ارتباط با طبیعت.

والریا می‌گوید او خیلی خود را درگیر تعداد مخاطبانش نمی‌کند:

اگر بتوانم از طریق کلماتم به روح مخاطبانم دست یابم، موفق شده‌ام. موج عشقی که از مردمی که من را دنبال می‌کنند و از برندهایی که با آن‌ها کار می‌کنم دریافت می‌کنم، مقیاس خوبی [برای سنجش موفقیت من] است.

دیماگ اوزگوم (Dimag Ozgum)، که با ۵۳۹ هزار دنبال‌کننده در سانفرانسیسکو مستقر است، می‌گوید او میزان نفوذ و تاثیرگذاری خود روی مخاطبانش را بر اساس تعداد دفعات بازنشر عکس‌هایش و تعداد اینستاگرامرهایی که از هشتگ مخصوص او (#VacationWolf) استفاده می‌کنند، می‌سنجد. او می‌گوید:

پس از اینکه از منطقه‌ای بازدید می‌کنم و عکس‌های آن را با دیگران به اشتراک می‌گذارم، اینفلوئنسرهای زیادی تحت‌تاثیر من قرار می‌گیرند و در نهایت، به آنجا سفر می‌کنند.

والتر دمیرچی، مدیر بخش ایالات متحده در شورای ملی گردشگری قطر (Qatar National Tourism Council)، محدودیت‌های استفاده از اینفلوئنسرها را، حتی اگر سازمان او هنوز مایل به استفاده از آن‌ها باشد، تایید می‌کند. وی می‌گوید:

اگرچه تولید محتوای زیبا بخشی از الزامات است، اما داشتن یک همکاری موفق به معنای ایجاد یک سفیر مخصوص برند نیز است که تجربه‌ی مثبت خود را با دوستان و خانواده‌های خارج از رسانه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارد.

به عبارت دیگر، هیئت‌های گردشگری تلاش می‌کنند تا اینفلوئنسرهای خوبی پیدا کنند که در مورد مقصدهای آن‌ها پست‌های آموزشی ایجاد و مسافران را برای سفر به آنجا ترغیب کنند.

ارزش‌آفرینی

اینجا است که امور در هم می‌پیچد. همه‌ی اینفلوئنسرها لزوما توجهی به ارزشی که نوشته‌هاشان برای مخاطبان دارند، از خود نشان نمی‌دهند و در نتیجه، صحنه‌هایی مانند آنچه در معبد بالی رخ داد یا از کوره در رفتن مالک باشگاه فیلیپینی رخ می‌دهد.

جویی نیکی، مالک یکی از دکه‌های بستنی‌فروشی در لس آنجلس، یکی دیگر از کسانی است که از شنیدن درخواست‌های متعدد برای دریافت محصولات رایگان از کوره در رفت. در ابتدای سال جاری، او اعلام کرد می‌خواهد هزینه‌ی اینفلوئنسرها را دو برابر کند؛ اما وقتی خواسته‌هایش برآورده نشد، با خشم و غضب با نمایندگان صنعت گردشگری برخورد کرد.

کوریون، مسئول اداره‌ی گردشگری گرانادا (Grenada Tourism Authority) می‌گوید:

یکی از مدیران ما برخوردی با اینفلوئنسری داشت که می‌گفت هیچ هزینه‌ای برای هیچ چیزی نمی‌پردازد. حتی پس از آنکه به اطلاع او رساندند که برخی از غذاهایی که سفارش داده است، مشمول قرارداد نمی‌شود.

خیلی از املاک لوکس در مالدیو، پس از دریافت درخواست‌های بی‌شمار از اینفلوئنسرهای کلاهبردار، به برنامه‌های بازاریابی خود به این روش پایان بخشیدند. از نظر اینفلوئنسرهای باذکاوتی مانند امیلی ریستفسکی (Emilie Ristevski) که بیش از یک میلیون دنبال‌کننده در اینستاگرام دارد، افزایش «اینفلوئنسرهای» غیرمسئول، موضوعی ناامیدکننده است.

او می‌گوید:

اینکه بشنویم چنین چیزی اتفاق افتاده است، ناامیدکننده است. این خبر تاثیر بسیار منفی روی صنعت دارد. خجالت‌آور است که شاهد هستیم این‌گونه کارهای غیراخلاقی و قدرنشناسانه تبدیل به موضوعی تکرارشونده برای برخی از اینفلوئنسرها شده است.

همکاری یک اینفلوئنسر و یک هیئت گردشگری می‌تواند نتایجی طلایی را برای بازاریابی گردشگری به همراه داشته باشد. اینفلوئنسرها چشم‌اندازهای جدیدی را به روی مقصدها می‌گشایند و مخاطبانی گسترده و بین‌المللی را برای هيئت به همراه خواهند آورد.

دمیرچی از قطر می‌گوید اینفلوئنسرها، سرمایه‌ای در جهت ارتقای مقصد خواهند بود:

با بیشتر شدن نقش رسانه‌های اجتماعی در برنامه‌ریزی سفر، ما به سوی همکاری با اینفلوئنسرها سوق داده شدیم که این امکان را به ما می‌بخشد تا قطر را از جوانب مختلف به دیگران نشان بدهیم.

ریستفسکی می‌گوید در عصر گردشگری جمعی، که معمولا مسافران در آن متهم هستند که به‌خاطر هجوم فراوان به مکان‌ها به آن‌ها آسیب می‌رسانند، اینفلوئنسرها می‌توانند نیروی خوبی، به‌ویژه، برای تبلیغ مقصدهای کمتر شناخته شده باشند:

توسعه‌ی گردشگری پایدار در مناطق دور افتاده، از جوامع کوچک [ساکن در آنجا] و معیشت آن‌ها حمایت می‌کند و می‌تواند ازدحام گردشگران را در محل‌هایی که از مناظر دلرباتری برای عکاسی برخوردار هستند، جبران کند.